□易海燕

　　从媒体发展的角度来说，地震报道对南都网具有历史性的意义。作为南都报的网络平台，它让报纸的品牌和影响力强力地扩张至网络世界，显示了南都对网络读者的号召力和凝聚力。同时，作为南都的增量，南都网在地震报道中使用并巩固了特有的报道形态，与纸媒有效呼应。地震报道给我们的信心是，南都不仅可以拥有庞大的纸质发行量，也完全可以收获它庞大的网络发行，成为中文世界的网络“大报”。

　　地震报道带给南都的影响是复杂的，这可从多个方面看待和解读。在20 多天的时间里，南都网的综合访问量达到1700 多万，根据Alexa 的国际网站排名图表显示，在5 月12 至5 月21 日期间，南都网的访问排名超过了同城部分主要新闻网站。这些既是南都网的成果，更属于南都这张报纸。在下文中，笔者将介绍南都网地震报道的具体作为，解释增量的主要含义，并说明南都网获取增量的途径。此外，地震报道经验为我们提供了新思路，就此可以思考报网更长远的东西。

　　一、震灾的多媒体报道进程

　　5 月12 日14 时30 分，南都读者报料：全国多个地方发生地震。14时51 分，南都网综合新华社等消息发出了汶川地震的第一条消息。15 时30 分左右，南都成立地震报道小组，南都网连线各地进行滚动播报。17时30 分，南都网推出“汶川发生7.8 级地震”专题。分为灾情播报、南都连线、图片报道、相关报道、地震知识等栏目。并推出了在线调查，调
查全国各地震感情况。

　　5 月12 日，南都网滚动新闻共79 条，并开始24 小时不间断播报最新消息。临近深夜，南都网精华版推出了专题报道《震?恸》。

　　5 月13 日上午，南都推出地震号外：《震撼中国》，南都网进行了第一时间的发布和专题更新。同日，地震专题增加了评论板块，并开辟了“互报平安，共度难关”的留言和“爱心捐款”的倡议。下午，南都网对网站进行改版，把Logo 由红色改为黑色，悼念死者，铭记悲情。

　　5 月14 日下午，南都网第一时间在精华版中发布了航拍专辑，并配以音乐，引起了广泛的关注，并成为QQ 群和论坛争相转载的焦点。

　　5 月15 日，制作汶川地震计时器，以凸现灾情及救援的紧迫性。

　　5 月16 日，制作《汶川地震100 个瞬间》精华版图辑。并对汶川地震专题再次进行改版，从更广泛的角度对地震进行报道，包括最新灾情、救援一线、心理干预、权威发布、记者连线、南都专稿、捐助情况等栏目。针对受灾严重的汶川、北川、都江堰进行了重点专题报道，增加“南方寻亲行动”等内容。

　　5 月18 日，设立网上悼念堂，数日内有逾万读者留言祭拜。

　　5 月19 日14 时28 分至30 分，南都网黑屏三分钟，为汶川地震死难者默哀。当日，精华版推出《七日祭》，沉痛悼念死难者。

　　5 月20 日，再次对地震专题进行较大规模的改版。侧重点由灾情播报转向救援进展以及救援故事等，并发起助孤行动等倡议。20 日至22 日，关注灾区的学生，制作精华版专题报道《学?殇》。

　　5 月22 日，南都网推出《告别北川》专辑。

　　5 月26 日，推出《后七日记》专辑和《大爱》特刊。

　　5 月27 日，针对唐家山堰塞湖抢险，南都网制作《决战堰塞湖》专题和精华版专辑。

　　5 月30 日，制作儿童节专题：《祝福灾区儿童节快乐》。

　　截止6 月1 日，南都网发布地震报道文字稿件2200 多篇、图片近2000 幅、评论78 篇、视频25 个。

　　二、增量的特点及其表现

　　南都网作为南都的增量，具有不同层面的多样含义，比如作为新闻手段的增量、新闻实力的增量乃至于策略的增量等。仅作为南都地震报道的增量，南都网实现了三方面突破：一是南都网与报纸的互动模式更加成熟，报纸与南都网之间的协作更为完善；二是南都网对重大新闻的操作手段更加丰富，兼顾报纸和网络特性的交互报道方式逐渐成形；三是南都网聚合了新老读者，对南都品牌的传播效果更加显著。

　　南都网上线10 个月的实践证明，每一次发展都建立在对南都硬新闻的“二次传播”上。毫不夸张地说，南都网是南方都市报的第二个“自我”，这从地震报道的用户使用和读者效应上可见一斑。从5月12 日至6 月3 日，南都网的综合访问量达到1765 万；最高峰值日，独立访问者近80 万，综合访问量200 万。通过数据分析，对南都网地震报道“增量”及其表现可作如下理解：

　　第一，对南都网的选择就是对南都地震报道的认可。

　　在同城新闻类网站中，南都网在地震发生后的访问量就快速攀升，此后一直维持在高位。用户对南都网的选择依据有很多，首要的即是对南都新闻的认可，其次在于南都网与报纸的互动，第一时间传播地震消息使读者对南都的下意识选择转化为持久的震情关注。这说明两个问题，报业网的竞争首先是报纸的竞争，没有南都则没有南都网；其次是报业网自身报道形态的优化和竞争，单纯“翻版”报纸同样没有出路。

　　第二，南都网现有的新闻内容架构满足了不同的新闻需求。

　　南都网源自南都，但又绝不呆板地复制南都。地震报道证实，南都数字报的完全版、精华版、滚动新闻等几大主要栏目很好地承载了用户的不同需求。相应地，读者对地震新闻的迫切关注在南都网上得以分流、各自实现，比如地震消息、对震中图片的多媒体制作等。南都网的新闻内容构成框架“拉长”了用户停留时间，对地震新闻各种形式的表现手段成为“挽留”读者的很好办法，读者对文字、图片、视频乃至于情绪宣泄等偏好都能实现。

　　第三，南都精华版发挥了数字报强大的报道优势。

　　南都数字报精华版是自有技术的开发成果，从南都数字报成立时就开始运作。地震新闻报道中，精华版南都发挥了前所未有的作用。如果说南都网是南都的增量，那可以说精华版是南都网的增量，它与网络特性和用户使用完全兼容，自由的地震新闻展现手段在这里得到了集中应用。精华版的访问量屡屡超过完全版，这当然与读者对地震视觉新闻的强烈诉求有关，精华版要做的就是让读者诉求成真。表2 是5 月21 日单篇新闻网页面前10 位访问量排行的分布情况，从中可以清楚地看出用户的喜好，从网络层面提供读者对南都新闻的关注重心等。

　　第四，直接访问量占据七成左右，南都数字报的独立性得到认可。

　　在地震这样重大且长时间持续的新闻报道中，大型门户确有优势，但是否报业网站就无所作为，除了向门户网站供稿就别无他途？南都网的相关数据显示，只要报纸新闻优秀，报业网站同样不会寂寂无声。在完全得不到版权保护、新闻报道随时都会被其他网站“掠夺”的情况下，南都网的直接点击量整体上保持在7 成左右（表3 为5 月19 日点击来源的比例构成）。

　　三、实现增量的原因及途径

　　南都网作为地震报道的增量，所有效果的获得归根结底都来源于南都。本次地震灾害，无论是新闻报道还是社会救灾，南都都倾尽实力。没有南都悲天悯人的作为，就不会有南都网的诸多表现。这是南都网增量最重要的实现途径，是南都网的立身之本。

　　南都的地震报道具有南都独特的新闻气质，延续的是南都一贯的新闻追求。全面真实报道地震，而尽可能地让读者看见历史的全景。南都网以此为标杆，以南都为依托，同样处在时刻的求索过程中。一个突出的特点是，南都网上来自四川灾区及香港的访问量占据相当比重，这正是南都及时、全面、深入、视角独到的的报道吸引这些地方区域的读者。

　　地震报道增量的实现途径除了南都这一品牌，也落实在南都网的具体操作上，增量的达成也依靠南都网独特的报道方式。这一独特的报道方式是建立在南都网的自有技术、对用户心态的把握、对网络呈现的敏感认知等综合基础之上。从某种意义上讲，南都有南都的报道方式，南都网有南都网的话语形式，两者并不冲突，而是形成强大的合力。

　　在传统媒体特别是纸质媒体中，以南都、南方周末等报纸代表的南方报业，在地震报道中显现了不同于其他报纸的报道形态。它们对地震报道的展现——比如讲故事的方式、记者的姿态、文字的表达等等——都具有纸媒报道的经典价值。南都网汲取这些宝贵的影响，但又不限于此，而是将此作为精神内涵，探求它们在网络介质上传播的恰当形态。

　　有一点可以肯定，南都网希望地震报道不仅仅由记者采写，也努力把读者纳入到“作者”的范围，利用南都网的交互模式产生出来自报纸、但又不拘泥于报纸的“报道体系”，创造适合网络阅读的南都新闻新形态。本次地震报道的新闻跟帖、网上纪念堂、南都网寻亲平台都在实现这样的目标。

　　对于别人也拥有的技术，南都网有着他人不可比拟的南都精神；对于别人没有的报道成果，我们有着属于自己的“阐述”和表现手法。技术不是唯一的优势，南都数字化不追求技术领先，而是追求技术的合用，着力于报道与技术的恰当融合。作为这一新闻观念的产物，南都数字报的精华版在震灾报道中表现突出。仅从精华版对“震中”的呈现效果看，它在互联网上风行一时，仅一张图片在数小时内就达到了近60000 的访问量。

　　四、一些亟需解决的问题

　　回头看年画虎报道、警察枪击医生案、及至地震报道，南都数字报在网络上的影响是逐渐累积的，这是南都虚拟发行和实际力量在新领域的延伸。在没有对网站进行推广的前提下，南都网及南都数字报取得了目前的发展。不过从地震报道中，南都网这一增量的现实处境也大有暴露，以待后来的应对和解决。

　　在地震报道最为重要的几天，南都网访问量陡然增加，现有的硬件无法应付，访问速度被迫减慢，甚至一度出现服务中断的危机。硬件的原有规划在极短时间内落后于南都网的发展，这是令人惊喜的，但也充满忧患。当然，我们也考虑到地震报道之后，庞大的访问量会有一个回落，但南都网已经从中获得广大的认知和认同，这种累积的用户使用并不会烟消云散，只会随着新闻进程逐渐扩大。我们要考虑如何有效化解这种矛盾，这不仅仅是南都网能否顺利访问的事情，其实也涉及到南都的数字化战略。

　　地震报道消除了我们依赖门户网站的幻想，简单地出卖新闻产品被证明对我们的报业品牌没有明显的建树。不过，在这一希望破灭的同时，南方报业的网络出口问题更加紧迫。南都网的地震报道已经显示，报纸对新读者的挖掘作用明显，这一块的潜力巨大，问题就是要在南都内部形成数字化报道的运作合力、建立与此相应的投入，从而确立报纸面向网络的策略。换言之，就是要确立与数字化前景和方向相一致、相适应的战略筹划。

　　（作者系南方都市报数字传媒部主任）