危机· 转机· 胜机

　　——中国传媒业在震荡中的平衡与抉择

　　□支庭荣

　　自从进入2008 年的门槛起，外忧内患中，中国的和谐号列车似乎一直颠簸不已。国家的性格就是传媒业的侧影，国家的命运就是传媒业的遭际。天行健，君子以自强不息。在剧烈震荡中，传媒业需要判断、勇气和相机抉择。

　　按照新闻学的经典说法，坏消息就是好消息。但是有很多消息，我们不愿意听到，即使我们不得不面对。有很多危机，我们不愿意身处其中，即使我们不得不排除万难。

　　天灾人祸应对危机

　　《华尔街日报》曾有一新闻写作的金科玉律，讲一个人的悲剧是一场悲剧，1000 万人的悲剧不过是一个数字。可那个数字是一场怎样的悲剧！

　　1 月中旬，华中华南那场旷世难遇的雪灾，让返乡过节的人们阻绝于途，受灾人口7000 多万人。在暴风雪的影响下，有些道路不得不中断了，但是无数像《中国交通报》这样的信息高速公路却依然是畅通的。21 日起，中央人民广播电台中国之声临时推出48 小时不间断特别直播节目《爱心守望风雪同行》，全力关注被阻滞于公路上的司乘人员和群众，实施心理干预，联系救援，通报灾情。中央台还与搜狐合作，将征集到的网友祝福、亲友问候等信息，通过电波播送出去。湖南人民广播电台从25 日开始，基本取消了其它节目，每天从早7 点到晚12 点，不间断地播出最新现场情况。在广州，《南方都市报》和《广州日报》每天以十几个版左右的篇幅，投入几十名记者分兵把守雪灾现场，及时报道最新情况，协助被困群众。

　　5 月12 日，发生在四川的这场突如其来的大地震，骤然间使数万生命天人永隔。人们动用了卫星电话、手机短信、MSN、QQ 等各种传播手段，描述和交流自己的震撼经历，相互劝慰或报平安。央视一套展开了24 小时连续直播，当地媒体的记者冒险赶赴第一现场，《新京报》开展义卖捐助，新浪推出绿丝带行动，百度倡议抗震救灾……全国媒体再次实现了总动员。

　　如果将拉萨3·14 事件、4·28 胶济铁路重特大事故计算在内，连续发生的天灾人祸，使人们对“危机管理”四字有了深刻的感受。企业危机管理，讲究的是媒体应对，首当其冲的是处理媒体关系。国家危机管理，首要的是问题解决方案，这其中也包含着媒体所肩负的社会责任。

　　2001 年8 月，《财经》杂志刊发封面文章《银广夏陷阱》，引发国内证券市场的轩然大波。这篇经过记者一年多深入调查的报道，揭穿了银广夏股价暴涨背后的“彻头彻尾的骗局”，引发了证监会对银广夏的查处和银广夏的连续16 个跌停板。表面看来，是《财经》杂志的文章引发了股市危机。实际上，《财经》的及时揭露避免了可能出现的更大的危机。

　　2003 年2 月，SARS 危机波及全国。人们依然记忆忧新，正是政府及时有力的干预和新闻媒体信息的透明，才使得非典造成的恐慌局面得到稳定。在这场国家危机中，媒体同样发挥了无可替代的作用。

　　在汶川地震发生后，海内外舆论公认，这次真相跑在了谣言前面，我国政府和媒体信息的公开、及时与透明，达到了一个新的水准。正印证了美国报人普利策的名言：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是站在船头的望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”危机应对中的媒体，当之无愧！

　　资本市场期待转机

　　资本市场与地震、飓风一样难以捉摸，多有溺水者，也不乏弄潮儿。高尚者不一定要留下墓志铭，霸道者却常常持有通行证。

　　今年4 月，北青传媒股份有限公司（香港交易所代码：1000）公布其2007 业绩。受北京报业市场竞争加剧、房地产广告收入锐减影响，北青传媒年广告收入4.56 亿元，同比下降10.4 %；净利润1064 万元，同比下降51.5%；每股基本盈利0.05 元，同比下降54.5%。自2004 年12 月上市以来，北青传媒始终未能解决成长性不足的问题，广告收入连续第三年
出现大幅下滑。

　　公告显示，北青传媒上市所募集的8.9 亿港元资金中，迄今仍有7.5亿港元尚未动用。因政策限制，公司投资北京电视行业的计划一直未能实施；创办理财和时尚期刊，以及收购其他媒体的计划，也一直未有实质性进展。可见有钱不是商业上成功的充分条件。北青传媒上市后，曾被揭露出多起高管经济腐败案件，数人因涉及经济问题而获刑。《北京青年报》这一曾经是北京影响最大、广告收入居全国第二位的城市日报，正面临一个“尖峰”时刻。

　　刚刚过去的2007 年，对部分国内媒体来说是“困难和艰苦的一年”。刚刚过去的2008 年第一季度，甚至对于《纽约时报》这样的百年老店来说也是“公司乃至整个报业最困难的时刻”。该公司公布第一季度亏损33.5 万美元，广告跌幅达到11%。

　　沧海桑田，还是沧海横流？与衰退形成对照的是，国际传媒市场也有好消息频传。传媒大鳄默多克参与竞购纽约长岛《新闻日报》的传闻，联系到他旗下《纽约邮报》多年亏损的事实，在美国报业大裁员和一片看淡纸媒声的今天，多少有些令人诧异。

　　去年8 月，默多克以56 亿美元购得道琼斯公司及其旗下的《华尔街日报》，宣告班克罗夫特家族对道琼斯长达一个世纪的掌控成为历史。在默多克的引领下，《华尔街日报》被改造为财经、政治、体育、时尚、评论并重的媒体，正在向《纽约时报》的霸主地位宣战。默多克的每一次财富的扩展都代表着对现有秩序的挑战。

　　对于默多克来说，传媒霸业的正道就是渠道+ 内容。雄心勃勃的默多克，常常能恰到好处地整合传媒资源，为自己的娱乐、体育以及中低端媒体业务帝国增添主流的光辉。尽管默多克的媒体版图遍及新老媒体，他的最爱似乎仍然是报纸。

　　去年5 月，汤姆逊集团更以170 亿美元达成收购英国路透集团的意向。6 月12 日，微软收购雅虎的计划正式宣布告吹，西方传媒业在上演新一轮媒体重组大戏。从欧陆到北美，烽火战犹酣，正所谓快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。

　　在资本市场上，但见长江后浪推前浪，前赴后继者不知凡几。说英雄，谁是英雄？端的是，事非经过不知难；千万莫，曾经沧海难为水。

　　红尘游戏孕育生机

　　新媒体和新世代，始终是最有潜力的革命性和颠覆性的力量。水能覆舟，亦能载舟。

　　据工业和信息化部披露，截至2 月份，我国网民数达2．21 亿人，超过美国居全球首位。其中手机网民超过5000 万人，青少年学生网民超过6000 万人。尽管我国的互联网普及率仍低于全球平均水平，但已是与大国相称的海量网众。

　　网民人数的增长和上网时间的增加，带来了新闻信息的巨大需求。艾瑞咨询的调查数据显示，今年2、3 月，恰逢“春节黄金周”，大多数的垂直类网站受到影响，用户流量下降明显，而综合门户表现却异常活跃，社会热点事件推动了网易、腾讯等门户网站流量的继续增长。

　　互联网的功能以娱乐为首。CNNIC 的最新调查发现，94.2% 的网民认为互联网丰富了自己的娱乐生活。人多嘴杂，人类的那点俗和恶大多都聚集在网络上，一些业界人士将色和玩、性和暴力戏称为互联网的两大钱眼。网络多色人多情，许多色情内容真的鱼目混珠，以娱乐的形式出现。然而在我们通过网络高分辨率地见惯了姐姐、妹妹、丫头、哥哥的声色犬马之后，太阳照旧升起。

　　网民在玩谁在管？目前，网络电话（VOIP）、“点对点”网络技术（P2P）、通过IP 宽带网传送的电视类业务（IPTV）、即时通信、搜索引擎等新技术新业务层出不穷，对按下葫芦浮起瓢的互联网监管提出了更高要求。科学技术是历史的火车头，对科学技术的应用却是社会意向的表达。对主导社会意向的考虑，应成为监管的标尺。

　　与网络相伴而长的一代，也有方方面面让人看不懂。比如，与80 年代的男性读武侠，女性读言情，90 年代的一时之选《穷爸爸，富爸爸》相比，眼下的阅读看起来纷乱繁杂，青春、言情、财经、励志、名人、小资、卡通、网络、魔幻、玄幻、盗墓、穿越、漫画热蹿升，《小老爷们那点事儿》、《熟女养成日志》堂而皇之地抢眼，韩寒、郭敬明等以一种全新的青春心理体验、或者全然架空的想像来写作，在喧哗中夹杂了多少躁动。

　　网络并没有尽情洗劫年青一代的灵魂。奥运火炬在国外的传递中，一小部分西方政客的表演暴露了国际政治的本质。而国内80 后、90 后的一代依然爱国之心拳拳，草根的力量确实让西方媒体失望了一把。

　　在商业的二八定律中，我们看到了每每70% 的资源用于核心产业，20% 用于外围，至多10% 用于不相关的项目上。即使投入10% 也是大胆冒险的举动，然而正是那10% 的投入才导致所有新创意新产品的诞生。在生活与媒体的二八定律中，不到人口和产业10% 的族群，其实孕育着未来。

　　事件营销寻觅胜机

　　岁月流转，逝者如斯。2008 年，恰逢《人民日报》60 年，真理标准大讨论开展30 年，《财经》10 年，《悦己SELF》1 年。
　　5 月，《悦己》这本代表“自我愉悦”后时尚时代精神的女性生活杂志，选择了以发布“《悦己报告》”、“525 我爱我－悦己日活动”和“与壹基金达成战略合作关系”三大事件来庆祝自己的周岁生日。《悦己》宣布将每年的5 月25 日定为“525 我爱我－悦己日”。还特地邀请国内乐坛著名制作团队谱写了一首名为《爱自己》主题曲。因超女一炮而红的音乐歌手许飞，因其认真执着和富有爱心的生活态度被《悦己》选定为该曲的演唱者。

　　5 月，《南方人物周刊》“2008 我们时代的青年领袖颁奖典礼”在北京举行，博士副省长谢茹、自称电影票房“一塌糊涂”的导演王小帅，一席倾谈不知醉的名嘴胡一虎等公共领域的青年人，昭示了我国中生代的脊梁。

　　4 月，北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》联合主办的2007年度“中国最受尊敬企业”评选结果揭晓，南方报业、凤凰卫视连续7 年荣登金榜。

　　3 月，凤凰卫视主办的“2007 影响世界华人盛典”盛大开幕。水稻之父袁隆平众望所归，姚明、关颖珊等新锐力量成全球华人骄傲。

　　2 月，中央电视台为2007 年感动中国人物举办了颁奖晚会，观众们一如既往地挥洒一捧捧热泪。

　　尽管不都是第一届，各种自发的对于道德典范、事业标兵的推选和表彰，却成为媒体和时代的记忆。这些记忆带有思维定势，却并非由意识形态强塑而成。这是社会的进步，也是媒体的商机。强的欢呼也许不能掩饰弱的呐喊，在盘点成功中，没有多少人记住失败，但成功的辉煌弥漫了进取的气息。善的累积也许不能代替真的校正，在盘点偶像中，没有多少人记住平民，共同的偶像却拉近了你我的距离。

　　媒体事件营销的频密，发生在新闻出版、广播电视改革万马奔腾的大背景下，随着国有企业主办的报刊社、行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社改革的次第展开，竞争环境只有愈来愈烈，竞争的角逐只会越来越有力。

　　有时候，危机就是转机，转机就是生机，生机就是胜机! 这一起走过的路，哪怕只有一小段，是朋友都不会忘怀，是后来者都葆有希望。

　　（作者系北京大学信息管理系博士后）