在承接中寻求蜕变与跨越

　　——写在南方、西江两报合作两周年之际

　　□张华新

　　肇庆是次发达地区，媒体发展也相对滞后。作为市委机关报的西江日报自1986 年复刊以来，虽然自身不断发展壮大，但相比周边兄弟报社而言，步伐仍显偏慢。在基本垄断肇庆报媒市场的情况下，前几年的运营能力和经营业绩令我们自感惭愧。2006 年6 月，我们积极启动了与南方报业传媒集团的全面合作，增加南方报业为第二主办单位，主动承接省级党报及其集团子报的办报理念、管理和运营模式，努力提升西江日报的办报质量和经营能力。近两年的实践证明，加盟南方报业是西江日报的正确选择，它对西江日报的影响和作用是积极的、深远的。

　　首先，两报合作有效地避免了两级党报在肇庆区域市场的“厮杀”，变竞争为合作和共享共赢，为今后更好地共同开拓肇庆报业市场奠定了基础。早在2004 年我们就认识到，媒体整合是国家新闻出版宏观政策和文化体制改革的要求，是中国加入WTO 之后国内媒体发展的大势所趋。尽管我们具有区域党报所特有的区域权威优势，但在观念、资金、人才、管
理等方面存在严重不足，我们既要与本土广电、网络、户外、通信争夺市场，又要应对外来强势报媒的区域延伸压力，而面对省级党报的竞争，地市党报的区域权威优势将大打折扣，自身不足之处却会暴露无遗。与其两级党报在区域市场上拼得两败俱伤，不如顺应国家政策取向，走媒体整合、有序竞争、共同发展之路。2006 年两报合作启动之时，正是西江日报致力于修复已濒临崩溃的广告价格体系之时。在当时的形势下，任何媒体进入肇庆市场，都将面对当地党报广告低价运行的压力，《南都—肇庆杂志》难以运作就是鲜明实例。而西江日报自身在外来压力下，价格体系的修复工作也将举步维艰。两报合作规定了双方的广告价格底线，避免了可能出现的两报区域广告价格战。同时，合作协议还约定了南方报业不再创办只针对肇庆区域市场的地方性报刊，以及南方报业派遣干部协助西江日报开展广告经营和新增广告收益的分配办法，共同开拓肇庆报业广告市场。尽管合作首年，西江日报因公司化改革的计量调整而未能向南方报业创造增量可分收益，但我们相信，随着合作的延续与深化，南方报业必能分享到西江日报增长的成果。

　　第二，两报合作给西江日报带来了思想观念的冲击，西江日报干部、员工的党报市场化认识在具体事项的争论中逐步得到提高，为西江日报进一步解放思想、做强做大创造了条件。毋庸回避，两报合作的这两年，可以说是西江日报内部出现激烈争论最多的两年。由于我们自身的原因，两报合作的部分项目未能如期实施，尤其是大范围干部交流与培训项目的延迟，使得我们在承接南方报业办报理念、管理和运营模式方面，显得极不充分。正是因为不少干部、员工的观念滞后，致使我们在党报市场化道路迈进中争论不休、步履蹒跚。但是，争论带来的好处也是显而易见的，它使西江日报传统的办报理念和经营模式发生了动摇。以广告策划为例，2004 年5 月以前，西江日报的广告运营基本停留在人情广告、坐等广告、磨拉广告的水平，上至分管领导，下至广告业务人员，绝大多数人对广告策划极为陌生，甚至排斥。同年下半年，西江日报启动粤台招商、肇庆金秋两大广告策划，虽然获得极大广告增量收益（约占当年广告收入的15%），但广告策划理念和运作并未得到广泛认同，以至2005 年重回旧路。2006 年两报合作，在南方报业派遣人员和西江日报广告公司引进人员的组织下，广告策划成为一种经常性举措，并从一般性配合市重大活动搞策划发展到由西江日报牵头主导组织行业活动，既在活动中树立报纸的权威品牌地位，又给报社带来良好经济效益。尽管仍有少数同志对策划型广告发生的新增印刷、发行、活动组织成本不理解，但越来越多的人从中看到了广告策划的生命力和广阔前景。

　　第三，两报合作推动了西江日报的定位思考和改版工作，使西江日报办报质量得到较大提高，区域品牌价值得到较大提升。在南方报业的指导和帮助下，西江日报确立了“看得更远，贴得更近”的办报理念和“本土、特色、品牌”的基本定位，在对版型进行瘦身处理的同时，根据贴近中心、贴近读者、贴近市场的要求，对版面进行功能区分：加大了重点报道和时评的分量，不仅告诉读者发生了什么，还告诉读者发生的事件对他们意味着什么，突出了平面媒体深度报道的优势，使市委市政府的中心工作和大举措能够以深入浅出和多侧面多角度的报道为广大读者所周知，增强了中心工作宣传报道的渗透力；开办了关注民生的都市新闻，在反映本地的奇闻趣事的同时，发挥舆论监督作用，反映民生诉求，促进了民生问题的解决和部门工作的改进；创设了直面市场的行业周刊，积极为读者提供房产、汽车、旅游、消费、才智、健康等方面的国家政策、地方动态、消费诉求资讯，其中以《房产周刊》办得最为成功，增强了西江日报在房地产行业的影响力，进而拉动了房产品牌广告的投放和房产广告版值的大幅提升。全新改版的西江日报，得到市领导的充分肯定，得到读者和众多广告客户的广泛认同，发行量增长11%，且均为家庭订报。

　　第四，两报合作推动了西江日报广告经营体制改革，激活了经营机制，引进了对西江日报而言尚属新鲜的经营运作方式，提升了西江日报的广告经营能力和经营业绩。2006 年9 月，根据两报合作协议，西江日报调整广告经营架构，组建了由南方报业派出人员担任主任的经营中心，统筹广告、周刊采编和发行工作，并对广告部进行公司化改革。改革的特点主要有两方面：一是基于后发地区没必要重复广告部、广告公司双轨制的考虑，撤销了原事业性质的广告部，代之以企业化的广告公司，使广告经营完全摆脱事业体制在用人、编制、行政级别、工资等方面的羁绊，使广告公司在报社核定广告经营指标和广告运营费率内自主经营，自负盈亏。二是根据广告公司属智力型而非资产型的特点，在广告公司组建中引入股份制，要求公司管理层参资入股，把公司管理层的个人利益与公司、报社利益捆绑在一起，形成利益共享、风险共担的机制，调动公司管理层在管理、开拓等方面的积极性。公司化改革，为西江日报引进了一批能采访、会编辑、懂广告营销的复合型人才，引进了策划拉动广告、活动拉动广告、客服拉动广告等诸多对西江日报而言尚属新鲜的经营运作方式，使西江日报广告经营在改革第一年度（2006 年9 月8 日至2007 年9 月7 日）即刷新了自身广告经营的历史纪录，广告刊量较前一历史最高水平增长40% 多，较2005 年增长60% 多。同时，借助各种新的运营手段，西江日报广告价格体系的主体部分得到修复，通信、汽车、房产等主打方向的广告版值大幅提升，最大升幅达到590% 多。

　　第五，两报合作给西江日报带来了直接的经济利益和社会效益。一是根据合作协议，南方报业代办西江日报新闻纸采购。借助集团的大采购优势，西江日报纸张采购的价格大大降低。合作采购启动时，新闻纸集团采购较原西江日报自行采购的价格每吨降低700 元。依此推算，全年降低纸张采购费用可达40 多万元。二是借助两报合作和南方报业的影响力，西江日报知名度得到快速提升。在我们走访过的6 省市，知道西江日报创刊于1950 年和毛泽东题写报名的报社没有几个，但绝大部分都知道西江日报加盟南方报业。三是在服务党委政府重大活动和广告经营策划中，形成两报运作合力和品牌影响合力，增强了西江日报运用政府资源的能力和市场渗透力。西江日报不少广告策划的成功，都得益于借助南方报业的品牌资源。四是深化了两报1999 年已启动的发行合作，使西江日报能够更好更有效地运用南方日报的发行网络优势，实现特刊精准发行和主报市场有效发行，进而有效配合西江日报广告营销。五是南方报业派出骨干到西江日报开办讲座，输出智力，帮助西江日报培训采编人员，对提高西江日报采编水平起到了积极推动作用。

　　两报合作已近两年，两年中，西江日报自身也在借助合作之机，学习和模仿南方报业的战略运作，如延伸县域办报，创办《四会观察》，并将合作模式推向其他县（市）区；开展平媒横向整合，整合当地其他平面媒体；开展多媒体整合，整合当地的主要网络媒体。

　　我们认为，两报合作的两年，是西江日报在承接中寻求蜕变与跨越发展的两年，是西江日报报业发展史上具有战略发展意义的两年。在两报合作首个合同期届满之时，西江日报更加坚定了与南方报业进行更深层次合作的信心，并开始与南方报业探讨共组报业公司，实施资产合作，共同开拓肇庆报业主营业务和相关产业的形式和方法，形成两报合作的长效机制，在合作双赢的旗帜下，寻求两报的共同发展。我们相信，在新一轮思想解放和进一步推进文化体制改革的大潮中，两报合作势将跳出南方、西江两家报业的合作利益范畴，而成为当代中国党报整合的一种可供借鉴的模式。

　　（作者系西江日报社副社长、党组副书记）