传媒透视「新闻纸涨价」

　　□范以锦

　　广东省新闻工作者协会主席，暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师

　　去年11 月1 日，当南方都市报将其在深圳发行的报纸从1 元提高到2 元时，有人称它为“中国最贵的都市报，创造了当今中国报业市场上的又一个第一。”褒贬之声不绝于耳，贬者认为这是“自残”行为，并不看好。谁想得到几个月后，不少报纸竟纷纷效仿南都提价，预计年底在收订明年的报纸时还会有一批报纸宣布提价。报纸提价有风险，表面上看是涨价，实际上是新一轮斗智斗勇斗底气的竞争，在这场“洗牌”中，究竟谁输赢？

　　南都当时的提价不是来自纸张涨价的外来压力，而是为了强化区域竞争优势的内在动力

　　很多人都以为这场新一轮的报纸涨价风始于南方都市报，南方都市报又一次当了“先行者”。但我认为南方都市报当时的提价与后来的那些报纸的提价出发点并不同，南都并未预料到今年的新闻纸会大幅度涨价。南都当时的提价不是来自纸张涨价的外来压力，而是为了强化区域竞争优势的内在动力。

　　当时有人认为南都提价将影响发行量，进而影响广告的吸纳能力，因而认定是“自残”行为。据我观察，南方都市报一直致力于提升其在深圳的广告吸纳能力，为此必须强化其在深圳区域的影响力。《南方都市报》在深圳报摊上的销售量多年来名列第一，但从当地吸纳的广告与同城的《深圳特区报》等比仍有大差距。报摊上好卖，当然是很大的优势，但深圳人来人往，流动读者购买的那部分是难于产生广告效应的。南方都市报务必调整发行结构，增加包括个人和单位的固定订户，以进一步提高其区域的社会影响力和广告吸纳能力。这首先需要加大本土新闻，也就是《南方都市报》在深圳要扩版以强化深圳区域的本土新闻。除了继续办好“深圳杂志”专版外，“深圳新闻”版从16 个版扩大到24 个版，还辟“深港八财”专版。这样，《南方都市报》在深圳当地涉及的时政、社会、经济、文化、民生、理财等方面的新闻和深度报道，就大大丰富和加强了。（今年9月1 日开始新的改版，整合打通新闻与生活资讯，打造全新形态的“深圳读本”。但提高新闻品质、提升资讯服务的思路一以贯之。）扩版当然需要资金支撑，虽然南方都市报并不缺这笔钱，但他们不想因此影响原有的效益，而且提到2 元深圳的高中端读者也能承受。当然会有一部分读者流失，但从长远来看，立志“办中国最好的报纸”的南都人有信心通过强化本土新闻、提升办报质量，吸纳深圳更多的高中端固定读者，以达到优化读者结构和提高广告吸纳能力的目的。

　　果如南都所料，《南方都市报》提价后虽然报摊零售有所下降，但由于本土新闻的增加和质量的提升，固定订户却上升了。

　　南周提价不是一时的勇气而是十足的底气

　　《南方周末》零售价已由2元提到风险不大。它是周报，每月才12元、一年144 元，它的读者品位较高，付费肯定不成问题。成败的关键是能否做到“物有所值”，同时能否找到一家既便宜又比它办得更好的同类的周末报纸。从目前来看全国的周末类的同类报纸中，《南方周末》的口碑还是第一位的。所以，我认为《南方周末》的提价是上策，即使有些读者由于心理上难以接受，会给发行带来某些消极影响，但只要《南方周末》继续保持和提升品位，消极影响很快会得以消除。

　　其实，早在新闻纸提价风波前的去年，南周的管理层对《南方周末》的提价就已在酝酿中，后来比较一致的意见是进一步提升品质后再由2元提为3元。现在随着《南方周未》品位的提升，热议《南方周末》的人越来越多了，有人关注就好，怕的是没有人看你的报纸。机遇到了，提价适逢其时。这种情况表明，南周管理层在提价的问题上，凭的不是一时的勇气而是十足的底气。底气来自对自己经营的报纸的自信。

　　某强势报纸的负责人说：我们不提价，因为上半年广告的上升势头大于纸张涨价的势头

　　某城市一家强势日报的负责人对我说：“我们不提价，因为上半年广告增长势头大于纸张涨价势头，与去年上半年对比利润也呈现较大的增长。”当然，他也留有余地的说了一句：“再看几个月再说吧！”这应该说也是一种底气吧？提价要有底气，不提价同样日子过得滋润也要靠底气。

　　我对这家报纸不提价带来的影响作出三种可能的预测：

　　第一种可能，“挖”了别人的墙脚，益了自己。同城报纸提价自己坚持不提，让同城的报纸流失而增加自己的发行量，从而也让别人的广告流过来，有可能成为竞争的赢者。如果逼得别人也不敢单独行动提价，他也可凭自己现有的实力将对手再挤压一番，使对手难以摆脱困境。

　　第二种可能，不提价带来的高发行量，亦有经营风险。这家报纸也要考虑其发行量已经够大了，是不是还需要增加发行量？而且人家流失的用户会不会是经过“过滤”的拉不动广告的低端用户。就算广告有所增收能否消化得了发行增长的高成本？当然，他们也许会采取措施限制发行增长，只要让广告客户明白“别报下跌，我们稳中略升”就行了。

　　第三种可能，错过提价时机，不利于长远发展。与经营势头相近的报纸同时提价互相吃不了，在大家的发行量都有可能同时下滑一点的状况下，各家的广告格局基本保持不变。这家报纸目前的经营业绩比别家好，提价之后就有了更充足的资金，可在“精准发行”、“内容创新”、“技术改造”、“新老媒体互动”等方面比别人多下功夫，带来的是长远的发展后劲。

　　三种可能，是提价还是不提价？从该报负责人“留有余地”的表达当中，看得出他们也在继续观测中，权衡利弊后当会依据当时的情况作出最佳选择。

　　该当谁出局？

　　以上三家报纸经营思路都不错，在“提价”的问题上都有自己的深思熟虑。但是，目前有不少报纸显然缺乏足够的思想准备和办高质量报纸的积极措施，只是仓促应对提价。相当一部分报纸处在提也难、不提也难的“进退”两难的困惑中。透过提价，看到的是报业市场竞争的加剧。究竟谁会在这轮竞争中出局？

　　中国的报业多元化的发展困难重重，营业收入基本上靠发行、广告和印刷（承担外件业务），过分依赖广告是大多数报纸的通病。有的报纸零售价1 元（其中还要拿出相当一部分给发行部门和报贩），而报纸的纸张、印刷、采编等成本却高达2 元多，别说赚大钱，要维持运转也不容易。中国目前的报纸有几个赢利大户？事实上大部分处于低利或微利状态。当一家报业还处于低利的状态下，广告稍为下降或纸张稍为涨价都会造成经营亏损。这次纸张提价并非微涨，而是高涨。今年上半年不少地方的报纸广告有所上涨，但参差不齐，有的上涨幅度大一些，多数不是很大，有些甚至下降。如果纸张涨幅居高不下，即使广告上涨大一些的报纸，也有可能无法消化纸张涨价带来的高成本。何况，今后的岁月里在新媒体的夹击下谁能担保广告不会下跌呢？在这种情况下，报纸要摆脱目前困境的最快捷的办法看来只有一条：提价！

　　然而，提价也并非普遍适用的灵丹妙药。有些报纸在多种同类的报纸的竞争中处于劣势的地位，如果读者和广告客户占绝对优势的同类报纸不提价，你却提价了，肯定衰退得更快。如果大家都提价，读者同样在心理上难以接受在同类报纸中处于二三流的报纸的提价。要是不提价怎么生存？靠压缩版面、降低工资来节约成本，但这样做会导致人才流失，报纸质量的下降，读者和广告市场的进一步萎缩。本来就处于竞争劣势难以为继，现在更是雪上加霜了。所以，报纸提价风波，表面上是纸张提价所拉动，实质是市场激烈竞争的必然。

　　在新一轮的洗牌中，依照优胜劣汰的市场规则，强者愈强，弱者愈弱，竞争力太弱的报纸无论提价与否，都有可能出局。

　　当然，如果纸张下跌，经济发展对广告的拉动又大，那些竞争力弱的报纸也许还能苛延残喘，但毕竟不是长远之计。长远来看，提升报纸的质量，做到“物有所值”、甚至“物超所值”，才是竞争中获胜的重要资本。