追随智慧

　　——点评宏观经济考验下的中国传媒

　　学者视窗

　　□支庭荣

　　传媒业对坏消息一向有着有天生的偏执，无论雪灾还是艳照门都无法阻挡新闻笔下如火的激情；但是，宏观经济的波动、震荡行情，对于传媒业来说未必就是好消息。在乱象纷呈，乃至波诡云谲的大势下，几家欢喜几家愁的悲喜剧，一再上演。

　　2008 年，在北京奥运会顺利举办前后，中国的软实力和硬实力同时面临大考。虽然国民经济继续保持高位运行，但增速放缓，国家宏观调控力度不断加大。在尖锐的挑战面前，抓住机遇，挖掘潜能，化解危机，交上一份满意的成绩单，是中国传媒业赤壁鏖兵的当务之急。

　　成本结构：纸价上涨读者埋单

　　《艰难的时候，让我们也一起走过》，这是武汉《楚天都市报》8月2日一篇“敬告读者”的标题，以一种近乎哀婉的语调，恳求读者对于从5角提价到1 元的认同。国内提价的非只一城一报，尽管在某种程度上被看作无奈之举，其实也是大势所趋。

　　2008 年7 月，中国工业品出厂价格（PPI）同比上涨10%，这是过去12 年来PPI 的最高涨幅。PPI上涨的背后是原材料和能源价格的上涨。就传媒生产而言，引人注目的是新闻纸从2007 年底开始，在不到1 年的时间里不断刷新价格，由4400 元/ 吨涨到6300元/ 吨，突破了近5 年来小幅慢涨的平稳步态。

　　纸价上涨与原料供应、厂商产品结构以及国家节能减排政策对中小纸厂的控制等因素密切相关，在短期内难有改善。从上游传出的压力，令报业产业链备受煎熬。

　　据统计，2007年全国报业新闻纸用量约为350 多万吨，利润在70 亿元左右，而今年预计用纸量会有8％的涨幅，纸价上涨导致整个报纸的成本上升也在70 亿元左右，也就是说，二者相抵将令纸媒业70 亿元收入化为乌有，整个产业利润归零。自2005 年报业进入拐点期以来，这无疑是雪上加霜。

　　传媒业是产品销售和广告销售交叉补贴的二元经济，在成本攀升的情况下，如果维持产品质量和市场份额不变，要么广告增收，要么产品提价，别无他途。只要成本压力不能内部消化，必然要传导到终端消费层面。

　　因此毫不奇怪，目前包括广州、南京、成都、青岛、上海、武汉、大连等城市的报纸纷纷提价自救，北京报业也在酝酿于奥运之后涨价。中国报业的“1元时代”正在全面到来。

　　价格战一直是报业竞争的重要手段，其表现一般是削价竞争。香港《苹果日报》在20 世纪90 年代发起的两次价格“割喉战”， 曾逼迫众多对手或追随或出局，杀伤力一时无匹。2007年11 月，《南方都市报》在深圳的零售从一元调到两元，开了本轮报业涨价风的先河。按照需求定理，价格上升一般会导致销售量的下滑，很多人担心先驱者可能成为“先烈”。所幸的是，这一轮涨价由于现实因素的支撑，具有刚性的意味。

　　但是这里尤应指出的是，报业应有一定的“同城提价”的默契。无论竞争如何，彼此不打价格战，通过合作来做大做强市场，否则必将在一定程度上损害行业整体的利益。

　　对读者而言，涨价也并不是噩梦，从根本上说来符合他们的利益。如果报纸由于无利可图而衰亡，显然会造成读者们的福利损失。如果报业在提价中还能不忘以“全面质量管理”的理念，持续改进产品和服务质量，则更是读者的意外之喜。

　　制度结构：劳动关系期待理顺

　　如果说原材料涨价加剧了传媒的成本压力，那么《劳动合同法》自2008 年1 月起的正式施行，也使这种压力有增无减。

　　曾几何时，流浪记者、打工记者成为新闻界的生力军，北漂族和第二用工制度对包括央视在内的媒体巨头的扩张都立下了汗马功勋。著名主持人王志也在央视做过8 年临时工。这种用工制度瑕瑜互见，既能磨砺意志，激发潜质，往往在同工同酬方面差强人意。一些电视台体制内员工养尊处优，体制外员工临深履薄的现象，时有耳闻。

　　治乱当用重典。《劳动合同法》作为我国社会劳动用工制度的大法，对于协调劳动关系，保护用人单位和编辑记者双方的权益都具有重要的意义。作为新闻机构来说，一方面肩负着宣传《劳动合同法》的责任，另一方面自身也要率先垂范，知法守法。

　　然而，从身份到契约，从不规范到规范，对于一些习惯于从媒体人才市场获取不对称利益的做法无疑是一个冲击，以至于出现了个别报社、期刊社、电视台，以清理的名义在短期内突击先解聘再重聘少部分员工，规避签订“无固定期聘用合同”等要求，或采取劳务派遣等变通措施，引起了争议。这些做法仅涉及我国70 万采编队伍的极少数，是非姑且不论，负面影响几乎可以忽略。但是从经营的角度看，传统媒体尚有数十万经营业务人员，总数不下于500 万的新媒体、民营影视媒体和广告、公关从业人员，调节范围不可谓不广。考虑到我国的国情，新闻机构以过激措施应对新法值得商榷，央视的“刚性原则，有情操作”反倒有可取之处。

　　从短期来看，由于对各类媒体的弹性用工空间的压缩，由此带来的人力成本的上升是难以回避的。

　　从长期来看，劳动关系的理顺对于媒体的良性发展具有重要意义。以产出和薪酬体系为杠杆来严把进人关，对于刹住裙带风不无益处。公平待遇，有利于吸引和留住人才。新闻工作者的权利和义务的平衡，也是建构新闻专业主义和避免假新闻泛滥的基础。“纸馅包子”可以为训。

　　从实际情况看，许多传媒机构的经营部门或下属公司，在劳动用工制度上，依然不同程度地存在着诸多不规范的问题，譬如，有的不签订劳动合同或者签了劳动合同也不执行，存在随意性；有的同工不同酬，侵害劳动者权益；有的由少数人说了算，随意制定试用期和实用期工资，等等。

　　这些问题，不仅严重地影响了新闻从业者的积极性，同时也极大地危害着一个单位的团结和凝聚力。在人力资源管理改革中前行，中国传媒业呈现的仍是一幅稍显杂乱的画卷。

　　资源结构：奥运商机冷热不均

　　尽管不太容易断定2008 奥运会对中国经济的贡献度有多大，但是作为举世瞩目的兴奋点，中国代表队展示实力，收金割银，中国的代表性媒体央视同样财源滚滚，日进斗金。而全国各地方台无处发力，空自神伤，纸媒体也疲态尽现，倒是新媒体乘势突围。其实在战事未开时，输赢就几成定局。

　　央视凭借经济实力和多年前的合同，垄断了大型国际赛事的国内转播权，在2002 年世界杯、2004年雅典奥运会、2006年世界杯等大型赛事期间取得了50％以上的收视份额，直接垄断了中国电视体育市场，获得了丰厚的经济回报，大赛年成了央视的掘金年。

　　此次央视搭建了10 个频道，9架航拍直升机，80多位主持人和解说嘉宾，550 名注册记者，多达3000 人的采编播摄队伍的庞大报道阵容。而《人民日报》的报道团队仅100 多人；新华社派出的注册记者284 人；中央电台联合全国140 家电台共组的“全国奥运广播联盟”约300 人。据统计，有超过8 亿的观众观看了奥运会开幕式，创下国内新的收视率纪录。央视巨无霸预期奥运经济收益20 多亿元，使所有国内竞争者相形见绌。

　　中国电视已进入份额竞争时代，央视在奥运会期间总市场份额的增长，必然导致省级台和城市台份额的减少。按照BOB（北京奥林匹克转播公司）的规定，非持权转播商每天播出的赛事画面长度，不得超过3 分钟。尽管央视向不超过
10 家地方台卖出了部分赛事新闻和直播节目，但是杯水车薪，没有奥运资源的地方台承受着很大的市场压力，只能依靠赛况播报及其他新闻边角料来维持日常报道，在此次奥运新闻竞争中处于下风，相当于在夹缝中尴尬地生存。

　　从北京奥运会开始，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系，此举对新媒体的未来影响深远。央视在取得电视转播权后，又购买了北京奥运会的互联网、移动平台转播权。除搜狐外，几大门户网站纷纷与央视结盟，一些新兴视频网站也加入这场奥运大餐的血拼。在这个行列中，除了央视网外，分别为新浪、网易、腾讯、搜狐、PPSTV、UUsee、PPlive和酷6 网。新媒体的崛起，让人感受到这是一届不再完全
由电视主宰的奥运会。

　　在奥运新闻大战中，纸媒体的获益十分有限。体育赛事倚重的是视觉、是激情和现场感，此时此刻，写在脸上的微笑或泪水就是一切，而写在纸上的思想是贫乏的。

　　广告结构：楼市空缺谁能填补

　　中国楼市最火爆的年代，也是中国报业最火红的年代。房地产广告曾经占全年广告量50％的《北京青年报》，2003 年不止一次出现房地产广告统占全天版面的情况（整版广告高达19 个，半版广告35 个，还有十数个1/4 或通栏广告，其版面占当天全部版面的近50％，而其他类广告仅有1 个），如今形势逆转，房地产广告寥若晨星。2008年以来，深圳、广州、上海楼市的不振，和北京的有价无市，对报业再次构成深度打击。

　　楼市留下的空缺，几乎没有哪个品类能够填补。汽车、通讯、家电、电脑及办公自动化等，继续受产业景气波动的影响。药品、保健食品、医疗由于广告管理政策的制约，难当大任。就像股市下行无人接盘，难怪有人说，报业广告进入深耕时代，广告结构的季节性变化将更为明显。

　　央视和腾讯等媒体由于奥运良机的眷顾，在本已强势的基础上再添一金。甚至运动员的胸前、背后，无处不可以为媒，平面媒体徒呼奈何。那些欢聚的品牌，把火力都集中在了最激烈的地方，使广告主的广告天平愈加失衡。

　　长期以来，传统媒体的广告效果远远达不到广告商投放的预期，广告商对传统媒体的投放信心不断下降。在媒体多元化的趋势下，广告商有了更多的媒体选择空间，因而将部分广告预算转移到新媒体或直接促销广告，这也必将使报纸等传统媒体的广告增长进一步乏力。

　　摩根士丹利的一份报告指出，在过去的5 年里，中国互联网广告的收入以平均每年60％的速度增长，是报纸、电视等传统媒体的广告收入增速的四至五倍。2007年，新浪、搜狐两家门户网站的广告总收入，约为央视广告收入的20％，5 年前这个比例仅为5％。

　　当然，我们相信报刊业仍葆有自己的生存智慧。尽管新媒体容易打破时空的限制，汇聚起海量的内容，尽管报业也在竭力数字化，传统的纸质报纸，依然像房地产等不动产一样，具有无庸置疑的地域性价值。中国之大，实是全球的缩影。本地市场的国美和苏宁卖场、各种家电汽车旅游教育分类信息，依然是报业广告的中坚力量。

　　对报业来说，抓住渐行渐远的网民群体，减少无效发行，主打精品优化服务，是一大考验；维持电子版的免费策略，从手机报中获得盈利，是第二大考验；在新一轮整合或洗牌中立于不败之地，是第三大考验；与广电、通信产业融合，是第四大考验。每一次考验都是涅之火。我们对遥远的未来是如此的不确定，我们对眼前的现实却也高度敏感。在宏观经济环境的变迁之下，一边收益见顶，一边成本逼近底线，报业新闻生产走向何方，我们拭目以待。

　　（作者系北京大学信息管理系博士后）